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          阿里巴巴集團首席戰略官曾鳴:“精準”是未來商業 的核心

          阿里巴巴集團首席戰略官曾鳴:“精準”...

          2018-05-14 00:00:00 閱讀



          2018年5月,《中歐商業評論》迎來了它的十周歲生日。在這個頗有紀念意義的節點,商評開設了一個新專欄:十年經典——在周末時段,挑選出一些受讀者歡迎而又不過時的經典文章,與大家分享。

          效仿商評,今天我們也來分享一篇經典文章,這篇經典文章原刊載于《中歐商業評論》2017年3月刊,原標題是《“精準”是未來商業的核心》,是阿里巴巴集團首席戰略官曾鳴所寫。

          眾所周知的是我們正在經歷商業的大變革。那么當各種名詞滿天飛時,怎樣才能夠更好地去描述未來商業的本質呢?苦思冥想了好幾年,突然就想到了一個經常被提起、卻沒有真正被闡述過的詞——精準。

          只有精準,才有未來。知道谷歌、阿里巴巴、Uber為什么這么值錢嗎? 答案很簡單,因為精準。精準廣告、精準零售、精準交通,現在最時髦的是精準醫療了。雖然有點被用濫了,但仔細想想,這個詞的確抓住了未來商業的本質。

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          谷歌是人類歷史上第一個大數據驅動的精準服務商。那些存在了一百多年的傳統廣告,其效率是沒法準確評估的,而谷歌的精準廣告是廣告投放模式的革命,因為在谷歌上輸入某個關鍵詞的用戶,肯定是相關領域的潛在客戶。而谷歌通過關鍵詞匹配發展出了非常精準的廣告,這個廣告模式與傳統廣告模式相比較有兩個根本性顛覆:

          首先是根據效果付費。如果沒人點擊,它是不收費的。

          其次是價格實時在線決定,市場競價。傳統的廣告大都事先講好價格,但對于精準廣告而言,在互聯網上搜索這個關鍵詞,你愿意出多少錢,別人愿意出多少錢,下一秒鐘閃現誰的廣告,是由相關性、出價高低等眾多因素根據算法來實時決定的。

          其中最根本的商業變化是什么呢? 過去企業做廣告,就像是固定資產投入,投放后產生收入的周期非常長,而且不精準。但現在采用精準廣告模式之后,廣告費用基本上就變成了可變成本。比如你在淘寶上投一筆廣告,一個月內最終會產生多少銷售額,淘寶都能告訴你。廣告投放多少費用,可以算得很清楚,這就是精準廣告模式。就拿市值5000億美元的谷歌來說,說穿了谷歌只干一件事情,那就是賣廣告。但是全世界的線下廣告都在往線上轉,而線上的廣告都往谷歌轉,這就是精準帶來的商業價值。


          在廣告之后,零售業也發生了同樣的精準革命。每年的雙十一,都會有幾億人來淘寶買東西,而即使在這樣的數據量下,你每個小時在淘寶上看到的東西都是不一樣的,淘寶會根據你歷史上的購物數據、雙十一期間購物的數據以及收藏夾里面哪些東西還沒買等所有這些因素,來為你定制淘寶頁面,這樣的精準零售是沃爾瑪根本不可能做到的。

          同樣,傳統出租車行業,司機和乘客完全是隨機匹配的,Uber可以實現這兩者的在線精準匹配。

          可見,只有精準,才能讓商業效率有巨大的提升。我認為,精準是商業未來最核心的要求,是優勝劣汰的門檻。只有做到精準,企業才有資格進入下一輪商業競爭。

          那么,精準,為什么是今天?

          為什么精準在未來這么重要?為什么精準在今天才能實現?

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          “精”是精細?;ヂ摼W不僅能做到個性化到每一個人,還能個性化到這個人在某個時間點的狀態、情緒、行為。就像每個人喝了酒以后的表現與沒喝酒時是不一樣的,上班與回家的狀態也是不一樣的。精細,會逐漸細到越來越小的粒度,而場景化就是精細化的一個努力方向。

          “準”是越來越準確,這只有通過智能化才能實現?;谝耘nD經典力學為代表的現代科學發展起來的工業時代,是追求確定性的時代。人的信仰是科學能發現一切規律,基于規律能準確做一切事情。

          從近50年來看,隨著量子物理和計算機科學的發展,這個時代最大的特點是開始接受不確定性,嘗試用統計的方法來逼近準確性。所謂的機器學習和人工智能,就是先從一個非常粗糙的目標開始,逐步迭代優化,最后可以非常準確。就像谷歌翻譯的準確率可以從剛開始的40%,幾年內逼近到很高水平,和工業時代是完全不一樣的思路,是用統計、概率、學習、反饋來逼近精確,最終目的是越來越準確。

          它要求“活”數據,而不是一般意義上的“大”數據。這種情況下,只有量是不夠的,必須跟業務完整融合在一起,在此基礎上有模型和算法,再加上云計算和大計算能力支撐海量數據處理,這是未來商業競爭真正比水平、比能力的地方。能否精、準、細,背后是商業邏輯的根本變化。

          只有協同網絡才能完成個性化服務,只有當一個網絡能滿足千萬人的時候,才能滿足一個人的需求,這是一個非常有趣的商業突破——它實際上是突破了一個悖論,用網絡上大規模方法完成個性化服務。

          為什么?

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          因為相對于一個固定的線性供應鏈結構,網絡結構有彈性來支持任何一點的需求,以實現低成本、柔性化、模塊化等等,這些都是過去被認為商業上不可能實現的組合。為什么淘寶和谷歌這樣的企業對傳統企業的打擊是摧枯拉朽的? 因為它們實現了過去做不到的組合,他們的核心客戶價值讓人無法抵擋,這就是網絡結構的優勢。在網絡上能夠進行全局動態優化,是固化的供應鏈做不到的。這就是降維攻擊。


          互聯網本質就是三個詞

          互聯網本質實際上就三個詞,這也是互聯網演化的三個階段。

          第一個詞

          在線

          從事互聯網最早的企業是Netscape瀏覽器和雅虎,這其實就把原來線下的內容搬到線上,用一種新方法去瀏覽信息數據。當網上的數據足夠多的時候,就出現了搜索服務,出現了谷歌這樣企業。而當內容進一步豐富,大家需要有推薦服務的時候,類似今日頭條這樣的公司就出現了。

          第二個詞

          互動

          從近百年來看,大部分的技術都是單向傳播的,報紙、TV等,都是從一個點向多點去傳播,沒有互動機制。雖然電話有互動機制,但它原則上只是兩個人的互動,非常狹窄?;ヂ摼W卻能支持實時多方互動,互聯網從第一天起,就是一個分布式的點對點結構,它可以支撐海量實時互動。只有互動,才能真正把互聯網技術的優勢充分發揮出來,發揮到極致的是微博和騰訊,大家都已經離不開了,這是與世界互動最重要的路徑。

          第三個詞

          協同

          當前面兩步完成之后,人們會發現可以重構網絡結構來有效完成一個目標。越來越多的行業在線化、網絡化以后出現了協同網絡,以便更高效地完成個性化服務。就像是淘寶,它早就不是一個零售商,而是一個網上零售協同的商業平臺。

          這幾年網紅很火。那么,為什么一個人能夠快速成為一個品牌? 因為淘寶提供了一個協同基礎,網紅只需提供最核心的品牌定義、服裝設計,其他一切都可以外包。不過這些外包不是傳統意義上的,而是通過互聯網的方式調用其服務。網絡服務和傳統外包服務本質上不一樣,它沒有人的干預,可以做到自動化,從而奠定智能化的基礎。

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          如何構建協同網絡

          從工業時代到現在的數據時代,基本邏輯、基本思想都在發生變化。工業時代要解決的問題是供給,讓大家都能用得起,所以它的核心是標準化,只有標準化才能流水線生產、實現大規模和低成本。隨著中產階級的擴大、消費需求的增加,再進一步擴大產能。這整個邏輯都是線性的,是以控制為核心的。精確的系統一定要有控制,音譯一旦失控就亂了,整個系統都會崩潰。

          互聯網時代是一個一切以客戶為中心,以C為中心的時代,C2B模式是一個基本變化。它強調個性化、差異化,強調價值而非成本。由于供給過剩,商家必須強調給客戶帶來了什么額外價值,客戶才會買單,因此強調的是網絡和社會化協同,是自組織生長。因此互聯網時代是生態思路、網絡思路、演化思路。

          那么,如何構建協同網絡?從淘寶發展13年來看,我們有一些心得和體會。

          首先,你需要提供某種工具,也就是說要賦能,降低門檻,讓原來不存在的供給者進入,只有這樣才能極大地擴大生態容量,才有可能改變原來的格局。

          要知道在舊體制里面做改革是非常難的,只有做增量改革,當增量達到一定程度,新的東西才能把舊的東西包進去。最早的淘寶,被開玩笑叫做“邊緣人群賣邊緣商品”,找不到工作的大學生、下崗工人,到批發市場批點東西到網上來賣。而傳統商業根本看不上眼的這批人,靠勤奮,靠新技術,“吃螃蟹”做出了示范效應,隨后稍微有點錢、有點能力的人加入,一棒一棒傳了下去。所以,低門檻是非常重要的,越大的生態,門檻肯定是越低的,這樣才有容量。

          其次,以協同為核心的不斷演化。

          淘寶是怎么變成平臺的?不是淘寶去發展關系,而是大家之間發生關系。除了最開始的買家賣家,絕大部分角色都不是我們按計劃寫出來的。比如,從窄帶到寬帶之后,出現了模特需求,就有一批人變成了模特;隨后有一部分沒有貨源的賣家提供運營服務,就出現了一個新的物種叫代運營商。漸漸大家發現對快遞服務的要求越來越高,于是幾家快遞公司應運而生。

          新物種的誕生是個不斷演化的過程,以協同為核心,讓這個網絡不斷擴張的過程。這點在中國非常特別。美國的傳統商業非常發達,每個環節效率都非常高,所以電子商務很難在整體上重構整個商業版圖。

          商業文明DNA的兩個螺旋

          未來商業文明的DNA,有兩個螺旋:一個是網絡協同,一個是數據智能。

          那么,未來怎樣才能做到精準服務?“準”靠學習,智能的本質是學習。那么怎么通過智能化做到越來越準確呢?

          首先,我們先要做到在線化,先有數據記錄下來。淘寶先提供在線購物服務,用戶所有的瀏覽和購買行為都會被記錄下來,這不是額外的動作,而是業務的自然過程,是數據記錄過程而不是數據收集過程。

          其次,可以收集所有數據。淘寶不是僅僅記錄你的購買數據、瀏覽數據,甚至可以記錄你瀏覽之間停頓的時間。這些數據在記錄時候,我們可能并不知道它是否有價值,但將它來也許會產生很大的價值。先有數據,將來的價值慢慢去發現,這是很不同的思路。

          要做到這些,需要把一切業務在線化、軟件化,這是它同ERP根本的差別。ERP是把管理行為固化下來,而未來發生的是要把業務行為表現出來。一個線下行為,人的潛意識是知道的,但他沒有辦法變成機器學習的東西。只有當你把一個業務全流程都用軟件方式表現出來,在線之后,后面的一切才能開始。所謂機器智能,就是用最笨的方法做出最聰明的結果,這是第一步。

          上文講到淘寶網紅的店,都在重寫業務流程軟件系統,把ERP等扔掉,要的是一個在線實時業務流?;谠诰€化會有數據化,再開始使用預測方法,預測反饋校正的方法指導業務決策。數據就是決策,而不是數據支持決策。智能化的第一步就是自動化,直接用數據, 讓機器作決策。

          你上淘寶以后輸入一個關鍵詞,或者點擊一個地方給你看什么,這些事情都是機器直接在作決定。但怎么知道機器做得好還是壞?這就是模型、算法、反饋要改進的過程。一定要把決策數據化才能夠優化,在優化的過程中,逐步變得精準和智能。如果你的核心業務沒有在線化、自動化、數據化,你就沒有開始智能化的過程。最終,一個“離線動物”是打不過“在線動物”的,因為“在線動物”有太多工具可以用,不是一個量級的競爭。

          最后談談怎樣才能快速進行智能化服務。


          第一,數據化往往是一個很昂貴的過程,你是否有創造性找到一種方法能夠完成數據的初始化?這非常重要。足夠低的成本、足夠大的數據量、足夠短的時間。誰能夠找到有創意的數據化方法,誰就具有重要的競爭優勢。

          第二,機器學習邏輯是否貫穿你的整個業務過程?針對一個足夠大的問題,你能否找到新的算法,挖掘數據背后的洞察?谷歌靠兩個算法支撐了一家5000億美元的公司。算法創新的價值很大。舉個很簡單的例子,實際上未來一定會出現一個服務,足夠好的餐廳預定應該是會按預定收費的,但這個算法沒出來之前,大家就享受不到這樣的服務。

          第三,互聯網思維經常講上線、迭代、優化。核心原因是,不上線就沒有用戶反饋,就不知道往哪個方向優化。最近一個例子是特斯拉自動駕駛,有這么多車在外面跑,就能夠收集數據進行優化,這是非常重要的。

          需要再次強調的是, 精準商業不同于傳統商業里的“精準”。傳統大眾化時代,每個通路處理信息的效率都是有限的,可匹配的能力很低,所以每個消費者是在有限的幾個選擇中決策。對于企業來說,利用規模優勢進入主要通路,并且盡量搶占頭部位置,是商業核心,在此基礎上的傳統商業里的“精準”,是降低成本提升利潤的手段之一。

          在進入互聯網時代之后,線上平臺處理信息的效率和匹配能力近乎是無限高的,全世界的數據都是互相連通的,每個消費者是在大得多的可選項中作決策,因此每個通路,無論是廣告、推薦、電商,還是社交、工具,都必須優先向用戶呈現出最“精準”的選擇,才有可能被選中。因此在新商業時代,精準是商業核心,是產品和服務能否有機會與用戶連接的先決條件,是商業存亡的關鍵。

          精準商業需要建立在和用戶的持續性互動關系之上,在這種持續性互動中,對產品(服務)進行迭代和優化, 從而更加精準。能夠這樣做的產品是一種“活”的產品。而要建立一個活的產品,就必須以數據智能作為產品的核心。因為,一方面產品的價值很大部分來源于數據智能在其中的應用,另一方面產品本身又是收集數據的渠道,形成反饋閉環,學習優化的基礎。

          同時,還要與用戶建立持續性互動關系,這就必須以個性化、一對一的方法來實現與用戶的連接,才有可能互動起來。但如果想要同時和海量用戶持續互動,就必須依賴一個協同網絡,只有這樣才能支撐這樣一個個性化的服務體系。

          總而言之,未來商業文明有兩個基石:網絡協同和數據智能,它們的最終目的都是實現精準服務。


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